内容营销还有新套路吗?太太乐提供了一种参考

摘要: 最近火了一个名词:内容衍生事件。什么是“内容衍生事件”?其本质就是一个“事件营销”。它从已有既定内容中,植入

09-12 21:26 首页 品牌战略与营销

最近火了一个名词:内容衍生事件。什么是“内容衍生事件”?其本质就是一个“事件营销”。它从已有既定内容中,植入一段情节并以此来曝光品牌,再辅以素材承载。由此产生一个由“新素材+植入情节”组成的新事件。



不过,与传统“事件营销”不同的是,“内容衍生事件”需要做的不仅仅是策划事件营销,还有前期的素材策划、情节植入等。如果缺少了前期的准备,整个事件营销将与原生内容严重脱节,事件也就不成立。


“内容衍生事件”成营销新趋势?

 

在现阶段的内容营销领域内,随着用户对营销的要求逐渐提高,品牌已经不满足于有限的情节和产品曝光。

 

每天都有上百万的内容营销在做,有的紧贴时事热点,有的在做创意素材,有的则是凭空创造炒作事件。


这些都特别常见。但当营销手段都变成一次次的套路,用户就自然丧失了热情。


所以,品牌需要在原基础上更进一步,要覆盖更多资源传播、创造更多创意素材、衍生更多延展事件,借势推广。

 

相对节目原生内容,衍生出来的事件更具有讨论价值。比如最近大家热议的GAI和PG One 互怼事件。关注《中国有嘻哈》的观众都知道这么一个事件:节目播出PG One 怼了大部分参赛选手,GAI愤怒不满,在微博开骂。


无论此事件是否有营销之嫌,都已经成功地获得了包括媒体、粉丝团体在内的关注,为节目的半决赛、决赛、rapper人设打下了舆论基础。



此后,还延伸了“东北娱乐圈为PG One 打 call”的衍生事件。



如果仅仅是节目的内容,群众的讨论度远远达不到之前的“你有freestyle吗”。


但在 GAI 和PG one 的“现实互怼”,以及“东北娱乐圈为PG One打call”两个衍生事件后,将包括娱乐媒体、明星粉丝、hip-pop圈、节目粉丝等在内的一大票人,全部覆盖,把《中国有嘻哈》这个节目推升至一个新的高度——真正的全民爆款综艺。



相对节目内容本身,“吃瓜群众”更乐意在现实中看到“真实”的东西,更愿意将一个衍生事件当作茶余饭后的谈资。

 

素材+品牌+话题,衍生事件更具有商业价值

 

说起《中国有嘻哈》,就要说一下这个节目的冠名商:农夫山泉维他命水。


农夫山泉维他命水在节目中的植入,是无处不在的。



同时,农夫山泉维他命水在节目外围,做了相当多的尝试,如rap广告歌、话题衍生等。



目前在播的综艺节目,不少于10部,大众的讨论度肯定会分散。所以对于一个冠名商,节目内的植入固然重要,但延伸至节目外的声量、素材、事件,也同样不可或缺。


可以这么说,节目内植入与节目外延展内容是相辅相成的,节目植入提供原生内容,节目外在原生内容上制造更多素材、事件,使整个传播营销变得完善、接地气,提高用户对品牌的喜好度。

 

另一个大热的清新网综《小手牵小狗》则有所不同。


作为主打厨房调味品的企业,非冠名商太太乐在节目中植入了一个名为“道格料理房”的厨房,放置产品,形成有效曝光。节目中明星下厨,深度植入太太乐产品。



在外围传播中,太太乐的稿件均被高权重网络媒体收录。



在微博上,太太乐发布了第一个“全景图广告”——通过结合节目内容和品牌,以全新体验带出品牌,并引发了“罗志祥会不会做饭”的讨论。


多次与节目官微、明星、萌娃等互动,吸引粉丝关注;由太太乐深度植入内容,结合“罗志祥会不会做饭”,衍生出“罗志祥黑暗料理”事件,引发粉丝新一轮讨论热潮。



如果仅仅从节目植入角度入手,“罗志祥黑暗料理”事件或许可以成立。但是因为缺少了由节目延伸出来的关注和讨论点,会导致事件缺少了关注基础。


而太太乐则先用“全景图广告”这一新形式,融入节目和自家品牌,引出与罗志祥下厨相关的话题;结合新一期太太乐在节目中的深度植入,将原来的话题进一步延展,成为了“罗志祥黑暗料理”事件。


节目粉丝、明星粉丝、萌娃粉丝、娱乐媒体、自媒体等各渠道同时为太太乐站台,太太乐品牌得到曝光。



太太乐的内容营销,在表面上,是以萌娃养成为主,以食物美味来提高萌娃、观众对品牌的喜好度。


但从事件营销角度来看,太太乐更像是通过制作素材,借助“罗志祥下厨”的相关话题,完成对罗志祥厨艺养成的目标——巧用明星影响力和自带话题的属性,达到推广品牌的目的。



可以想象,太太乐在内容营销方面,还在酝酿下一次的“内容衍生事件”。



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